Eye tracking: puentes hacia el entendimiento conductual - Psicomemorias
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Eye tracking: puentes hacia el entendimiento conductual

Por Sergio Navas León y Alberto Trijueque Sánchez

Introducción

Debes estar más atento en clase”, “sujeta el volante y presta atención a la carretera” o “¿te has fijado en la ropa que llevaba ese actor?”. Frases similares habrás escuchado a lo largo de tu vida, y muchas más que nos dejamos en el tintero, tienen un nexo común… ¿mirar?, ¿fijarse? o ¿estar concentrado? Quizás ese elemento común sea, en síntesis, dirigir nuestra mirada hacia un punto de interés relevante en cada contexto siendo respectivamente “pizarra”, “señales de tráfico” o “ropa” los puntos de interés en los ejemplos iniciales. Pero… ¿pueden uno de esos puntos de interés destacarse u ocultarse más para que nos resulte más sencillo o difícil percibirlos? La respuesta es afirmativa, la tarea de percibir un estímulo en un determinado contexto puede verse facilitada o entorpecida pudiéndose producirse algunos fenómeno como el ensombrecimiento de un determinado estímulo.

Es inevitable no hacer mención, en un estilo de vida caracterizado por el carácter consumista y competitivo, al hecho de destacar la competencia. La elección de que estés leyendo o no este artículo serán en parte debido a la temática tratada, a lo llamativo que te resulte el título o por las imágenes que contiene este artículo en comparación con otros presentes en la web. Este marco descrito parece encajar en la labor de un publicista, ¿verdad? La labor de estos profesionales recae en que su producto destaque sobre la competencia, que el consumidor identifique y recuerde lo anunciado mejor que la competencia, siendo lo más importante que lo compre. Con la ayuda de Skinner, vamos a tratar de traducir esto a términos más conductuales y científicos.

En palabras de Skinner (1974, p.65), “nos proponemos predecir y controlar la conducta del organismo individual. Esta es nuestra variable dependiente, el efecto del que vamos a averiguar la causa. Las variables independientes (causas de la conducta) son las condiciones externas de la que la conducta es función. Las relaciones entre ambas, relaciones causa-efecto en la conducta, son leyes científicas”. El objetivo, por tanto, del publicista es que su anuncio (variable externa) modifique y provoque en el receptor del anuncio una conducta deseada, ya sea impactar o consumir. A lo largo de este artículo obtendremos respuestas para esclarecer esta estrecha relación entre publicidad y psicología científica con el respaldo de la técnica Eye-Tracking.

¿Qué es el Eye-Tracking?

Traducible al castellano como “seguimiento ocular”, es una herramienta que nos aporta un amplio abanico de información permitiéndonos registrar dónde diriges tu mirada así como el tiempo que inviertes en una determinada zona, ambos representados por el Eye-Tracking en los famosos mapas de calor. Esta tecnología se asentó después de la Segunda Guerra Mundial para facilitar las labores de los pilotos en el diseño ergonómico de la cabina. Esta fue una de las primeras aplicaciones con técnicas muy incómodas para los participantes, aunque actualmente presenta un marco muy distinto. Ha evolucionado a técnicas poco invasivas junto a un incremento notable en sus aplicaciones como, por ejemplo, en el marketing, ergonomía industrial, diseño web, reconocimiento facial, videojuegos, aplicaciones tecnológicas, redes sociales o incluso la inspección visual de obras de arte. Antes de explicar los mapas de calor que se presentarán a continuación, vamos a describir brevemente los elementos fundamentales para entender la lógica que sigue esta técnica.

En contra de la creencia popular, nuestros ojos están en constante movimiento e incluso en las situaciones en la que observamos un punto fijo. El proceso de observación incluye fijaciones y movimientos sacádicos pero… ¿qué son estos procesos?

  • Una fijación es la pausa del movimiento del ojo en un área de interés siendo normalmente muy breve. Estas fijaciones ocurren en el área foveal que nos proporciona una resolución de imagen de alta calidad. Cerca del 50% de la información visual enviada a nuestro cerebro proviene de esta zona de la retina caracterizada por la alta densidad de conos (células fotosensibles) vinculada a la percepción de los colores. ¿No ha intentado acaso leer algún texto en condiciones de oscuridad y le ha supuesto una tarea muy incómoda? Esto es debido a que en estas condiciones de baja luminosidad a los conos les cuesta discernir entre las estructuras que tienen visualmente disponibles. Por otro lado, esta carencia se suple con los bastones situados en el resto de la retina y que nos proporciona una óptima visión en este tipo de condiciones, ya que están adaptadas para ello, aunque se saturan en condiciones de alta luminosidad.

 

Para el Eye-Tracking lo que resulta interesante es el área registrada por la visión foveal. Desgraciadamente, esto solo representa el 8% de nuestro campo visual mientras que el 92% restante corresponde a nuestra visión periférica donde dominan los bastones, como se ha citado anteriormente (Figura 1). Esta visión está compuesta por dos zonas que son la parafoveal y el campo periférico. Estas zonas no nos proporcionan detalles concretos de objetos, pero sí nos ayudan a detectar la presencia de movimientos, color y formas que desde un punto de vista evolutivo viene a resultar muy útil, ya que nos ayuda a detectar posibles depredadores.

  • Los movimientos sacádicos son rápidos y saltan desde una fijación a otra optimizando nuestro proceso de observación. Debido a esto, los humanos no contemplamos todo un continuo en alta resolución, sino que se fragmenta la información como en las escenas de una película concentrando todos nuestros recursos en estas zonas.

 

Imágenes superiores recuperadas de Bergstrom (2014, págs. 4 y 5) (e imagen inferior, de Google Imágenes) Imagen Superior Derecha: Representación áreas visuales. Imagen inferior: corresponde a los saltos sacádicos y a los puntos de fijación.

En la imagen superior de la izquierda se resume de forma esquemática el funcionamiento de Eye-Tracking. La reflexión corneal usa una fuente de luz para iluminar el ojo. Esta reflexión es captada por una cámara de alta definición. La imagen que captura la cámara es usada para identificar la reflexión de la fuente de luz en la córnea y pupila. Finalmente, a través de una serie de algoritmos, se obtiene la información deseada (punto de fijación o movimiento sacádicos).

Mapas de calor: Verdades Incómodas

Los mapas de calor son aquellos que permiten representar visualmente lo que estás realmente observando (y no lo que dictamina tu conducta verbal), aportándonos el tiempo que destinas a observar determinadas zonas. A continuación, se va a explicar cómo se refleja el fenómeno de ensombrecimiento en los mapas de calor de la Figura 2:

(Anuncios obtenidos de Google Imágenes. Diseño: elaboración propia) Mapas de calor en hombres y mujeres en tres anuncios publicitarios. Se obtuvo con una muestra intencional. A la derecha, gradiente donde se muestra distintas intensidades.

Se puede apreciar un efecto de ensombrecimiento distinto, en un mismo anuncio, en hombres y mujeres. Existe una coincidencia general en todos los anuncios en ambos sexos, como es observar el rostro de los modelos de los anuncios u observar el beso en el anuncio central. Sin embargo, podemos apreciar que en general se mira los atributos físicos del sexo opuesto. Con esto, se puede conocer la conducta privada que resulta inhibida debido al contexto y situaciones sociales. Es obvio que no nos atrevemos a decir a cualquiera “Pues he estado mirando el paquete de ese tío” o “He estado mirando tu escote”. Por otro lado, bien es cierto que ciertos estímulos (abdominales, fajo de billetes, escote) no se pueden considerar normales, sino supra estímulos, es decir, que escapan a lo cotidiano.

(Obtenido de Google Imágenes) Mapas de calor en hombres y mujeres en una escena de “American History X”.

Otro ejemplo en el que se puede visualizar de forma más esclarecedora la distinción según el sexo es en esta memorable escena de la película American History X (Figura 3). Tanto hombres como mujeres observan de forma similar el rostro de Edward Norton, pero los primeros tienden a mirar al arma mientras que las mujeres centran su atención en la esvástica situada en el pectoral y, en menor medida, el bíceps. Con esto se refleja que muchas situaciones que creemos que son observadas de una única forma pueden ser vivenciadas de forma diversa y de la potencialidad de esta tecnología en nuestra disciplina, la psicología científica.

Para saber más…

  • Mapas de calor: Para obtener los mapas de calor mostrados en la figura 2 y 3, se empleó el modelo de Eye-Tracking Tobii X2-30 Compact y el programa Ogama (versión 5.0) disponible gratuitamente en su web oficial http://www.ogama.net/node/3). Las sesiones para obtener los mapas de calor se realizaron en una de las salas disponibles en el Laboratorio de Psicología Experimental (LABPEX) de la Universidad de Huelva. Sin su colaboración no hubiese sido posible. Los participantes fueron estudiantes de Psicología que de forma voluntaria accedieron a participar sin tener ningún conocimiento previo acerca de los contenidos del experimento.
  • Webs:
    Tecnología Eye-Tracking (Tobii): http://www.tobii.com/
    Web Oficial del Laboratorio de Psicología Experimental (LABPEX) de la Universidad de Huelva: http://www.uhu.es/LABPEX/
    UNED: https://portal.uned.es/portal/page?_pageid=93,53594848&_dad=portal&_schema=PORTAL&idAsignatura=22202101 Asignatura “Técnicas de movimientos oculares UNED”
  • Videos:
    Parámetros oculares y procesamiento de la información. Vídeo informativo de la UNED: https://www.youtube.com/watch?v=sLyyuIdhvkw
    Gafas Eye-Tracking en un supermercado:
    https://www.youtube.com/watch?v=SQxrsUXqKCM
  • Referencias:

    Bergstrom, J.R. (2014). Eye tracking in user experience design / Jennifer Romano Bergstrom, Andrew Jonathan Schall. Editorial: Morgan Kaufmann
    Domjan, M. (2010). Principios de aprendizaje y conducta: Michael Domjan (6a. ed.). México D.F.: Cengage Learning
    Duchowski, A. (2007). Eye Tracking methodology: theory and practice. Londres. Springer.
    Skinner, B.F. (1974). Ciencia y conducta humana. España: Fontanella.
    Tarpy, R.M. (2000). Aprendizaje: teoría e investigación contemporáneas. Madrid. McGraw-Hill.

  • Ejemplo de fijaciones y movimientos sacádicos en lectores habituales y entrenados. Figura 1. Obtenido de:
    https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcT1Rc6qbsnGp4omtaoTl1f8iQMFbWSRCeYFTyJWSVday0cyBelW
  • Anuncios y campañas publicitarias empleadas con el Eye-Tracking. Figura 2. Obtenido de: http://d3cprjxvoejtmm.cloudfront.net/images/2013/02/irina_45da0d6ba604a7b912598fd82-300×300.jpg, https://cdn2.perfumative.es/foto/dolce-gabbana-pour-femme-pour-homme.jpg y http://images.huffingtonpost.com/2014-11-25-PeopleHometownBarThanksgiving_3.jpeg
  • Fotograma de la película “American History X” (1998). Figura 3. Obtenido de: http://www.elpelicultista.com/wp-content/uploads/2014/04/americanft.png

 

Sobre Psicomemorias

Psicomemorias es una plataforma de divulgación de Psicología. Si quieres conocer más sobre nosotros, puedes echar un ojo aquí: http://www.psicomemorias.com/linea-editorial/

6 Interacciones

  1. Pedro José López-Navarrete Cabezón dice:

    Artículo muy interesante.

  2. Manuel dice:

    Muy interesante

  3. Lázaro Navas Lozano dice:

    Artículo muy riguroso sobre el método usado por publicistas y personal de marketing de cómo influye el “vistaso rápido” sobre algo que nos llama la atención y su efecto en el consumo.

  4. Miguel dice:

    Apasionante, el mundo de la percepción dentro de la psicología. Es de lo más interesante. Magnífico trabajo.

  5. RRC dice:

    Muy ameno e interesante, ojala se promoviera realizar más articulos de caracter investigativo entre los alumnos de las universidades. Chapo por el artículo

  6. Juan José Rato dice:

    Artículo de lectura muy recomendable para descubrir y comprender mejor la relación entre marketing y Psicología.
    Enhorabuena a los autores.

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